Sólo el 1% de las empresas cumplen con las expectativas del cliente

Jorge Martínez-Arroyo, presidente de DEC, y Daniel Marote, Socio-Director de Hydra Digital, reconocido influencer en temas digitales y creador del movimiento #userlovers, hablan sobre la situación actual de la Experiencia de Cliente y tratan aspectos realmente sorprendentes. Actualmente,  la experiencia de cliente es determinante para el éxito de una marca, incluso más que los productos y servicios que esta ofrezca. Se ha convertido en la tónica que mueve actualmente la economía, puesto que primero fue la economía de producto, después la de servicio y ahora estamos inmersos en la economía de la experiencia. Ya que de las diversas interacciones vividas con una empresa, se define el tipo de relación que se tendrá con ella, a la hora de comprarle o no, o bien de recomendarla o no.

Jorge Martínez-Arroyo y Daniel Marote (Izda a Dcha)

El experto de DEC afirma que “la experiencia del cliente es la principal oportunidad que tiene una empresa para diferenciarse y establecerse entre las elegidas de los consumidores”. Y añade que “la experiencia tiene que ser homogénea en todos los puntos, pero diferencial donde la empresa plasma su ADN”. Así por ejemplo, Starbucks habla del tercer “place”, se tiene una casa, un trabajo y además se necesita un tercer lugar que se sienta suyo.

Pero sorprende, como bien apunta Daniel Marote “que en España, según un estudio de Oracle, solamente el 1% de las empresas cumplen con las expectativas del cliente”. Y se debe a que estamos ante un consumidor cada vez más exigente y más informado, por lo que su nivel de satisfacción es muy alto. Y solo unas pocas compañías les siguen el paso, que son justamente las que mejoran y crecen mucho más que el resto. Marote puntualiza que actualmente “ya no compites contra tus competidores directos, sino que compites contra los que marcan la referencia de la experiencia. Como son Google, Facebook, Uber,… que además, cada vez crean experiencias mas potentes e incluso definen los parámetros y expectativas cada vez más elevadas de los consumidores, siendo referentes en la experiencia de los usuarios y, por tanto, de las marcas”.

Analizando las tendencias del mercado, Martínez-Arroyo afirma como primicia que “el mundo empresarial tiende a dividirse en dos tipos de compañías, unas que mantendrán su relación directa con los clientes y otras que quedarán relegadas a ser meras factorías proveedoras de las anteriores, con unos márgenes mucho mas pequeños. Y es que el quiera seguir vendiendo de forma directa tiene que ganarse la relación con el cliente”.

Por su parte Marote puntualiza “que en 2016 un 54% de las empresas trabajaron su customer journey, mientras que un año después, esa cifra se redujo hasta el 36%; y eso ¿por qué?; vamos para atrás”. Jorge Martínez-Arroyo responde que “solo un 29% analiza el retorno de la inversión de las acciones realizadas para incrementar la Experiencia de Cliente. Hace unos años este concepto se puso de moda, y las acciones que implementaban no se le dio el valor real, por lo que algunas no se analizaron si eran o no rentables, y a eso se debe este descenso. Pero es que todavía las empresas no han interiorizado el valor de la Experiencia de Cliente; no se han transformado, no ha habido retorno. Y el cliente ve que no ha habido credibilidad y se va”.

Y aquí juega un papel primordial la transformación digital, que va a permitir conocer cómo de bien tienes asegurado la relación con el cliente. Aunque como bien indica el experto de DEC, es muy importante invertir en tecnología para que nos compren, pero el problema es que hay muchas empresas que lo están haciendo de forma desordenada, sin ser conscientes de las oportunidades que está empezando a brindar la Inteligencia Artificial, entre ellas la de ayudar a conocer la experiencia de los empleados y discernir en las necesidades que estos tienen, también en cómo mejorar la experiencia de cliente,.…

Pero una gran mayoría de compañías se encuentran perdidas a la hora de cómo medir estas acciones. “Para ello existen numerosas métricas, pero lo más importante no es el indicador que se utiliza, sino lo que se hace con él. El close the loop, qué pasa cuando yo mido, por ejemplo en los aseos de los aeropuertos, presiono la carita de malhumorado y no pasa nada, el cliente no obtiene respuesta inmediata, aunque ese dato llegue al departamento correspondiente y hagan un informe, vean quien era el encargado, se le haga un parte”, explica Jorge y añade “sin embargo el que me gusta mucho es el Customer Effort Score, qué mide cuánto me ha costado a mi hacer la transacción en concreto, por ejemplo si quiero darme de baja de una telco, cuánto tiempo me lleva o cuánta molestia me produjo; o bien quiero contratar una póliza, si me resulta fácil; y es que la facilidad y la simplicidad es clave en la experiencia de cliente”.