re:Inventando la Experiencia de Cliente en retail

Medallia ha organizado bajo el marco de re:Imagine, sus eventos virtuales de carácter global y centrados en el Customer Experience, un encuentro con el sector retail, en la que bajo el título ¿Qué significa éxito en retail?, ha conseguido reunir a profesionales de este ámbito, que debatieron acerca de su actividad y cómo la situación actual les está afectando.

Nos encontramos en un momento lleno de incertidumbre y volatilidad, a causa de las normas sanitarias, contagios, …, esto ha llevado a las empresas y consumidores a prever un futuro inesperado, en el que los clientes se anticipan a las compañías y las oportunidades de cambio, al mismo tiempo, se muestran como el momento idóneo para progresar.

“El Covid ha resultado ser un filtro, las empresas que estaban preparadas para trabajar digitalmente se han visto obligadas a seguir ese camino, mientras que aquellas que no lo estaban se han visto forzadas a crearlo”, expuso Anders Hallmen, Retail & CX Advisor.

Para avanzar y mejorar en esta caótica situación, reinventarse es fundamental. El cierre total de las tiendas provocó que los trabajadores volvieran a sus casas y, tal y como expuso Juan Pedro Abeniacar, CEO de LVMH Iberia, “debíamos conseguir un contacto más íntimo y emocional para poder volver a conquistar al cliente. En nuestra empresa, el precio no puede ser un driver y, por ende, los clientes deben volver a sentir una ilusión especial dentro de nuestra compañía”. En el caso de Loewe, su avance fue a causa de la creación de perfumes para el hogar, que ha supuesto una importante fuente de negocio.

La firma Adolfo Domínguez ha sabido enfocar las ideas para hacer cambios dentro de la empresa, así lo expuso Antonio Puente, Director General de Adolfo Domínguez. “En la fase inicial se dividió entre la invención de normas y el respeto por las ya establecidas. Luego tuvimos que crear ideas para atraer al cliente y avanzar en la compañía, y posteriormente hemos apoyado la venta online, y en tienda física tenemos a los mejores vendedores para atender a nuestras clientas”.

Diego Sebastián, Director of Innovation & CX de Mango, expuso las claves que se utilizaron en Mango para centralizar al cliente, un factor muy relevante en el sector para provocar su renacimiento. “Principalmente hemos hecho dos cambios. Así, uno ha sido un cambio de planteamiento estratégico, desviamos la atención del producto y la centramos en el cliente, siempre respetando la cultura de la empresa. Y el segundo cambio, empezamos a poner de verdad al cliente en el centro, a través de la creación de una comunidad de innovación”.

Centralizar al cliente no es lo único esencial, sino que es muy importante la creación de herramientas que ofrezcan independencia a las compañías, haciendo que éstas puedan trabajar con sus propios recursos y puedan prescindir de los intermediarios que retrasan el proceso. Como consecuencia, la lealtad tanto de clientes como de trabajadores hacia la marca aumenta.

Después de un período intenso de aislamiento, los clientes reclamaban la humanización de las empresas, esperaban que estas dejasen a un lado las ventas y se centraran más en los problemas personales de los clientes. “La parte de humanizar es esencial durante este período duro y transaccional, todos deberíamos asegurarnos de que en cada interacción con la marca, el producto, …, se lleve a cabo de forma satisfactoria. Aquellos que la viven terminan por convertirse en embajadores o detractores”, expuso Anders.

La cultura de la compañía es un pilar en este contexto y de cara a las ofertas que se ofrecen a un cliente, la humanización de las marcas ofrece un gran cambio en las mismas, pero siempre respetando la esencia original. Un elemento que se dio a consecuencia del virus y que, al igual que el resto de ponentes, Juan Pedro Abeniacar defiende como una secuela positiva de la Covid, así como un aspecto fundamental para cada compañía. “No sólo la humanización, sino también la chispa de la persona que idea algo que a los demás no se les ocurre, eso es lo más atrayente. Pretendemos crear el efecto Wow, una diferencia sustancial con las demás marcas, pero algo que debería ser absolutamente fundamental, seducir a la gente por lo que no se espera”.

Por su parte Antonio Puente resaltó que “la cultura de la compañía es lo más importante y debe ser coherente con lo que se está haciendo y con la oferta que se propone al cliente. Nos estamos convirtiendo en marcas que realmente no son humanas, pero debemos mantener la esencia de la empresa. Para nuestra firma uno de los valores principales es el consumo responsable, evitar dañar al planeta con nuestros productos. Creo que es esencial que la cultura influya, no puede ser de otra forma”.

Rosa Peña, directora comercial de Medallia Iberia y moderadora de este encuentro, resumió que “hablamos de incertidumbre, pero en un sentido positivo, porque al final hemos provocado un cambio, acelerando las iniciativas para crear esos momentos Wow que buscamos, y por último, humanizando la oferta para que los clientes y empleados se sientan más cerca de la empresa”.