Ernesto Calvo

¿Has preguntado alguna vez, o escuchado preguntar, si los beneficios de una compañía son “buenos”, o “malos”?

Ojo, hablamos de beneficios, no de resultados, en general. Hablamos de compañías de “éxito”.

Seguro que sí lo has oído preguntar, incluso, es muy probable que tú mismo hayas realizado la pregunta, como también es probable que la motivación para hacerla haya surgido del análisis del balance de la compañía.

Podría decirse, de hecho se dice, que no hay peor beneficio que el que no existe. Vale.

Claro que, en el balance, un euro de beneficio no es mejor, ni peor, que otro, más allá del delicado y trascendente matiz de si ha sido generado por la actividad principal, extraordinarios o algún tipo de ingeniería contable, más o menos creativa…matices, todos, relativos a un modelo de valoración del éxito, basado en números.

Pero este post va de ventas y, desde esta perspectiva, con perdón, insisto: ¿has preguntado si el beneficio generado, es bueno o malo?

Recuerdo que mi abuela, hace muchos años, como mis padres, hace ya también unos cuantos, me repetían lo que, después, he leído como “la regla de oro”, y que no es otra cosa que uno de los principios fundamentales de mi vida: “trata a los demás como te gusta que los demás te traten a ti”. A nadie le gusta sentirse maltratado.

A la mayoría, tampoco nos gusta enterarnos de que se podía pagar menos por un servicio cuya tarifa, concebida “contra” clientes con cierto histórico de fidelidad, financia la captación de nuevos-y-hoy-por-hoy-no-rentables-clientes; o que nos cobren de más por algo cuyo retorno, en términos de lo que permite hacer el producto o servicio adquirido, no justifica su precio; o que, dada una situación de mercado, nos impongan condiciones injustas en servicios de, hoy por hoy, auténtica necesidad, por los que pagamos religiosamente para, casi siempre, obtener un balance negativo…. O que no se acuerden de que hemos sido clientes rentables durante los últimos cinco años, hasta que, por fin, se dan las circunstancias que permiten finalizar aquel contrato… para caer en manos de otra compañía de la que, exactamente al mismo tiempo, están “saltando” otros como nosotros, a los que preferimos no ver. Aquello de ¿qué es el metro…? también aplicado al matrimonio aunque yo, esto último, no lo comparto.

En la mayoría de estos casos, las compañías que hay detrás de estos ejemplos obtienen beneficios. ¿Buenos o malos?

También en la mayoría de los casos, esas compañías llevan a cabo programas de fidelización, y realizan mediciones que, dicen, les permiten “conocer” el grado de satisfacción de sus clientes. ¿Qué tienen más, detractores o promotores? ¿Y estos últimos, lo son realmente o, más bien, son pasivos?

A la vista de los resultados que arrojan muchas de estas encuestas, a todas luces incompatibles con la terca realidad, creo que están basados en modelos inservibles, o peor, complacientes.

Los presupuestos de marketing, promoción y programas de fidelización, en general, no consiguen, no sé si lo pretenden, mejorar la experiencia de los clientes… buscan generar nuevas ventas en nuevos clientes y, a duras penas, consiguen hacerlo con el volumen necesario, suficiente como para compensar la fuga de clientes defraudados.

¿A qué precio?

En mi opinión, ha llegado el momento de que las compañías, como ya han hecho y hacen algunas, hagan una simple pregunta a sus clientes: ¿Recomendaría usted nuestra compañía a un colega, a un amigo o a un familiar?

Solamente con un porcentaje mayoritario de respuestas positivas, una compañía puede asegurar que, su beneficio, es un beneficio bueno. Vaya con la preguntita.

Y su compañía, ¿Se atreve a preguntar? Debería.