Aspectos clave en las investigaciones de mercados

Siempre se han utilizado las encuestas para predecir hábitos de compra, medir la satisfacción de los clientes o incluso para predecir el voto en próximas elecciones. Pero las investigaciones de mercados tradicionales suelen tener una serie de limitaciones, derivadas de aspectos claves de la economía conductual, en lo que a predecir los comportamientos, se refiere. “El primer error de la investigación de mercados tradicional es asumir que el comportamiento se guía por variables racionales, sin tener en cuenta que las decisiones de los consumidores dependen, en gran medida, del contexto en el que se dan”, indica Juan de Rus, Director de Neovantas.

A la hora de predecir un comportamiento, en base a intenciones manifestadas, se considerará que la intención se mida de manera adecuada y tratar de asegurar que, esa misma, se traduzca realmente en un comportamiento futuro. También hay que valorar los sesgos asociados al propio método de medición y los que provocan el gap entre intención manifestada y comportamiento futuro. “Hay que considerar un hecho que siempre se pasa por alto, y es que el ser humano miente mucho”, matiza Juan de Rus .

Algunos sesgos que más pueden afectar a la validez de una investigación, y que conviene tener en cuenta:

– El efecto encuadre o “framing”. Dependiendo de cómo se redacten las preguntas o la secuencia en la que se encuentren, las respuestas pueden variar.

– El efecto de exceso de información. Igualmente, variarán si el individuo tiene que responder a muchas preguntas, si son demasiado largas o si hay demasiadas opciones.

– El sesgo hipotético. Los propios clientes sobrestiman la intención de compra o la cantidad que pagarían por un producto en concreto.

– Los problemas de autocontrol. Se sobrevalora la capacidad para llevar a cabo determinados comportamientos en el futuro.

También se deben tener en cuenta los errores experimentales, derivados de la propia selección de la muestra, y de otros errores sistemáticos, derivados del contexto en el que se realiza la investigación, como, por ejemplo, el tiempo disponible para contestar a las preguntas.

Por todo ello, ¿cómo se puede medir la intención de manera adecuada, para que se traduzca realmente en un comportamiento futuro? Para Juan de Rus: “las desviaciones causadas por el intervalo de tiempo entre el momento de la investigación y el momento del comportamiento analizado, se pueden eliminar si se analiza el comportamiento en el contexto y momento en el que se produce la investigación. Y con ello, podemos contrarrestar los sesgos anteriormente mencionados”.

Pero incluso así, las personas no saben cuál es su motivación para consumir determinados productos. Si lo que se espera de los resultados de la investigación es que sean útiles para la toma de decisiones, se deberán considerar estos aspectos para llevar a cabo la investigación de mercado:

– Tratar de observar y no preguntar. Saber analizar toda la información desestructurada que disponen las organizaciones (ej.: grabaciones, mails, chats, etc.). Ello nos permite disponer de un conocimiento objetivo y no desestructurado sobre la intención de compra de los individuos, cuáles son los motivos por los que no están satisfechos, así como su propensión a no volver a la empresa.

– Si se debe preguntar, hay que hacerlo de forma indirecta. Utilizar técnicas proyectivas que se basan en opiniones, con lo que se consigue una información totalmente diferente a la que se obtiene mediante preguntas directas.

– Incluir una serie de preguntas que minimicen el sesgo hipotético. Incluir entre las diferentes opciones una propuesta adicional, en la que se manifieste con seguridad si se llevará a cabo el comportamiento sobre el que se está preguntando.

– Reducir el horizonte temporal entre investigación y comportamiento investigado. Esto se consigue investigando sobre comportamientos que se vayan a producir en un corto plazo, en lugar de preguntar sobre temas que se vayan a dar en un futuro.

– Recurrir al neuromarketing, puesto que los consumidores no saben expresar las preferencias y, por tanto, analizar el comportamiento en el cerebro puede ayudar a entender el porqué de las decisiones.

Se debe adoptar el método de investigación al tipo de comportamiento que se quiere analizar, teniendo en cuenta si se trata de un comportamiento en el que un individuo tiene el control, o si se siente cómodo manifestándolo.

De Rus concluye con una cita de Dan Ariely: “Cuanto más sabemos sobre la irracionalidad humana, menos confiamos en las opiniones manifestadas por los individuos”.