10 ideas prácticas para crear y hacer crecer los mercados

4 Si no puede ser relevante a nivel general, encuentre un ámbito donde sí pueda serlo

Palabras clave: misión, especialización, nicho Atributo A Atributo B

¿Buscan todos los potenciales clientes lo mismo?
¿Es el mercado homogéneo?
Cada cliente o potencial cliente tiene un comportamiento de compra distinto al de los demás, valora los atributos del producto de forma diferente. Es por ello difícil satisfacer a todos y, en cualquier caso, no nos es demasiado útil tomar decisiones pensando en un “cliente medio”. De hecho, tratar de satisfacer a todos los clientes puede llevarnos a no satisfacer a ninguno. Competidores más enfocados a los distintos tipos de cliente podrían ganarse las preferencias de cada uno de ellos y dejarnos a nosotros atrapados en mitad de ninguna parte. Podría ser por ello más útil, especialmente si no disponemos de demasiados recursos para nuestra acción comercial, enfocarnos en una parte del mercado, lo que nos permitiría satisfacer mejor sus necesidades y ganarnos así su confianza.

La Inteligencia de Clientes debe por ello ir más allá, para adentrarse en el terreno de clasificar el mercado en lo que denominamos segmentos. La mayoría de los mercados se pueden segmentar, al menos, en dos segmentos, el segmento del valor y el segmento del precio. Sería el caso de la hotelería y todo lo relacionado con los viajes de las personas. Algunas de las personas que se desplazan por motivos de trabajo son menos sensibles al precio, ya que sus desplazamientos son sufragados por los presupuestos de las empresas para las que trabajan. En cambio, cuando los viajes deben ser pagados por los presu-puestos familiares, como es el caso de los viajes vacacionales, el nivel de precio cobra una mayor trascendencia. Los profesionales y directivos de pymes parecen inclinarse también por hoteles más asequibles, al menos en los últimos tiempos. Pensemos también en el mercado del transporte aéreo de pasajeros y el éxito de las compañías low cost, tan denostadas por los directivos como apreciados por un turismo que no puede pagar las tarifas de las compañías tradicionales.

La cadena hotelera NH se ha convertido en la más rentable de nuestro país.
La clave de su éxito hay que buscarla en sus orígenes, cuando decidió enfocar su oferta al viajero de trabajo, en lugar de los que viajaban por ocio (turistas).La proliferación de oferta hace que en muchos de estos mercados ni siquiera baste con concebir el mercado como agregación de dos grandes segmentos. Será necesario en general segmentar aún más. Habrá clientes que busquen sobreprestaciones, otros que se fijen en la afabilidad del trato personal, otros que por su falta de previsión u otras causas necesiten un servicio muy rápido, los habrá que nunca estén satisfechos y quieran contar con la posibilidad de cambios sin limitaciones, etc.

Identificar un segmento desatendido o mal atendido por las empresas existentes en el mercado, y definir una oferta que se enfoque a ese segmento, puede ser una buena base para una estrategia de éxito. Conviene asegurarse de que contamos con dos requisitos previos. El primero es verificar que el tamaño de ese segmento es suficiente para rentabilizar el esfuerzo que despleguemos para atenderlo. El segundo es que seamos capaces de ofrecer algo verdaderamente relevante para ese segmento. En cualquier caso, la estrategia de enfoque en un único segmento puede ser una buena forma de sacar partido a nuestros recursos comerciales cuando estos son escasos, y como estrategia de entrada en el mercado. Ese primer segmento, si lo hemos escogido adecuadamente, nos permitirá puedo progresar a otros segmentos próximos.

“No sé cuál es la clave del éxito, pero la clave del fracaso es tratar de agradar a todo el mundo” – Bill Cosby

Las 100 ideas:

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José María Mateu