Credito

La gestión comercial en las entidades financieras tras los procesos de fusión

Juan Antonio Chapresto Agudo

En los últimos años se ha llevado a cabo en España una gran reconversión del sistema financiero. Tras los excesos de los últimos años, la situación se está normalizando, aunque para ello han sido necesarias intervenciones del Banco de España, ayudas del FROB y multitud de fusiones, en la mayoría de los casos dirigidas.

Ciertamente el panorama financiero no es muy alentador en cuanto a las posibilidades de negocio para las entidades financieras, pues las expectativas de crecimiento son nulas para los próximos años. Es cierto que en estos momentos las estrategias de las entidades financieras van orientadas a la “subsistencia” más que al desarrollo comercial, pero el que no sea capaz de prepararse en este sentido llegará tarde al mercado, porque la demanda que existió en los años anteriores a la crisis no volverá.

Eran años en los que el sector inmobiliario generó la cuenta de resultados de muchas Cajas y Bancos, y ahora toca reinventarse. Para ello habrá que desarrollar modelos comerciales donde habrá de tenerse en cuenta, en primera instancia, la situación de partida tras las fusiones.

En este sentido, las nuevas entidades cuentan con directivos y profesionales de distinta cultura y con clientes de distintos perfiles. La primera tarea será armonizar toda esta situación.

Se deberá generar una nueva cultura corporativa objetivo y partiendo de la situación de cada entidad generar modelos de gestión para cada tipo de colectivo. Sin esta armonización no habrá un solo “equipo” y será imposible generar un buen modelo comercial. Eso sí, el proceso es de largo recorrido.

Es vital realizar una reflexión de conocimiento interno del target de cliente resultado de la fusión. Será necesario un análisis detallado de las distintas tipologías de clientes, donde simplemente por comparación podremos obtener oportunidades de negocio que constituirán, de hecho, algunas de las sinergias de la fusión.

Posteriormente habrá que tener en cuenta el modelo de distribución. Habrá que decidir qué se hace por cada canal, con las necesidades de eficiencia futuras, y cuál será la política a seguir en la red comercial, en un momento de contracción de la demanda.

Finalmente, es importante conocer el nuevo paradigma social. La pirámide poblacional ha cambiado, y las preferencias de los consumidores también, convirtiendo el producto financiero en un “mal necesario”. En este sentido las Área de Marketing tendrán que reorientarse generando para el cliente nuevas experiencias que permitan mantener la cuenta de resultados.

En el sector finaniero está vigente más que nunca la teoría de Darwin: No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente. Sobrevive aquella que mejor se adapta a los cambios.

Juan Antonio Chapresto Agudo
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