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Invierta su tiempo y su dinero en clientes de alta rentabilidad

10 ideas prácticas para mejorar nuestro rendimiento personal

45 Invierta su tiempo y su dinero en clientes de alta rentabilidad

Palabras clave: clientes, tiempo, resultados

¿Qué clientes compensan realmente el esfuerzo que exigen?
¿Qué podría hacer con el tiempo que malgasta atendiendo a clientes que no merecen su atención?

La revista norteamericana Forbes publica periódicamente unas listas en las que a cualquiera le gustaría figurar. Se trata de las listas de las personas más ricas, o las que más ingresos han obtenido en el año, etc. En cierta ocasión la lista incluía nombres de actores famosos como Arnold Schwarzeneger, escritores superventas como Tom Clancy y deportistas de éxito como Michael Jordan. Junto a ellos figuraba un desconocido llamado Sid Friedman.

Friedman resultó ser un hombre de negocios, propietario y presidente de una firma con más de 200 empleados y que se dedicaba a la planificación financiera y la venta de seguros. ¿Qué secretos llevaban a este vendedor a colarse en tan selecta lista? Fueran las que fueran sus habilidades como vendedor bien merecían ser estudiadas y aprender de ellas. Entre los secretos que quiso compartir con los interesados destacaba la manera de escoger a sus potenciales clientes.

Muchas empresas dilapidan gran parte de sus escasos recursos en vender a potenciales clientes de limitada capacidad de compra. Dado que el esfuerzo a realizar para vender a estos clientes no es muy distinto del que hay que hacer para vender a un cliente de alto potencial, la rentabilidad de su esfuerzo es menor de lo que podría ser si reorientara el objetivo de su acción.

La mitología del vendedor reserva un espacio destacado, a la par que un florido número de acepciones, al elefante blanco, al pez gordo, al cliente de alto potencial en suma. Es una literatura justificada porque en muchos sectores se puede vivir mejor de unos pocos buenos clientes que de muchos clientes de menor potencial.

Las empresas están tomándose esta diferenciación muy en serio, y están asegurándose de que los mejores clientes reciben un tratamiento adecuado y proporcionado a su potencial. La herramienta conceptual más destacada en esta dirección es lo que se conoce como Gestión de Cuentas Clave, o bien con su versión en inglés, Key Account Management. La filosofía subyacente a este concepto es una prolongación de la denominada Venta Consultiva. La propia acción comercial debe aportar valor, especialmente a los mejores clientes, por lo que debemos asignar las personas más cualificadas de nuestro equipo comercial a los clientes clave.Criterios a la hora de definir cuentas clave (Key Accounts)
• Potencial de ventas
• Estrategia de la empresa
• Rentabilidad de la cuenta
• Facturación
• Segmento y/o territorio

El Key Account Manager debe ser capaz de comprender la interacción empresa-cliente en todas sus dimensiones, y debe ser capaz al mismo tiempo de manejar todos los resortes de la venta, convirtiéndose en un supervendedor.

Una cuestión importante a añadir es que la valoración de estos clientes no debe hacerse, no al menos de manera exclusiva, a partir de la importancia que los mismos suponen para nuestra empresa en el momento de la catalogación. Como sucede en prácticamente todos los ámbitos de la gestión, el potencial futuro es más relevante que la realidad actual. Basarnos sólo en lo acontecido en épocas pasadas (lo reflejado por la Contabilidad por ejemplo) sería como conducir un vehículo mirando exclusivamente al espejo retrovisor. La toma en consideración de la potencialidad del cliente añade un componente adicional a la gestión del Key Account Manager, que se convierte así en el responsable de su desarrollo.

“Tenía un cliente muy importante con el que tenía que pasar dos horas para completar una venta. Estaba demasiado ocupado. Le llamé y le pregunté lo que hacía la mañana siguiente. ‘Ir a Chicago a una reunión muy importante’, me contestó. Me enteré del vuelo que iba a tomar y reservé una plaza de primera junto a él y le volví a llamar. Le dije que le vería en el avión. Me preguntó si tenía que hacer negocios en Chicago. ‘No’, le dije, ‘tengo que hacer negocios en el viaje a Chicago. Con usted’. Le tuve para mí durante dos horas, le vendí la póliza de un millón de dólares y tomé el siguiente avión a casa”. – Confesiones de Sid Friedman en Ideas de un Supervendedor, H&D Marketing y Ventas 6/94.

Las 100 ideas:

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José María Mateu
Director de Action Learning, S.L.
Consultor de organizaciones Tradigenia, S.L.
Profesor e&s Business School y de la
Universidad Politécnica de Valencia
Bolg
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