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De la REACTIVIDAD a la PROACTIVIDAD comercial. Cuestión de ACTITUD

Por Jorge Mas

Antes de que estallara la terrible crisis económica actual existían sectores y empresas privilegiadas que podían permitirse el lujo de ser reactivos comercialmente, esperando a que el cliente entrase por la puerta (despachos de abogados, de arquitectos, ingenierías y un largo etcétera) o incluso instituciones y proyectos que nacían al amparo de subvenciones de la Administración.Habíamos llegado al extremo de tener empresas que sin salir de su provincia incrementaban la facturación anualmente sin hacer acciones comerciales.Alguno podría pensar: qué suerte no tener que ir a buscar clientes!! Nada más lejos de la realidad. Esto nos lleva a un escenario peligrosísimo de “pan para hoy y hambre para mañana” por dos razones:

  • Los clientes que tienes no siempre son los que más interesan a la empresa en términos de rentabilidad / productividad.
  • Y la empresa no está acostumbrada a vender y éste es el mayor de los peligros. Los recursos humanos de la empresa no están enfocados a captar clientes.

Y un ejemplo de la consecuencia de todo ello es que mientras nosotros producíamos y comercializábamos aceite a granel sin marca, en países como Italia transformaban nuestro aceite a granel en un producto con marca que se comercializaba en el canal minorista y se exportaba, incluso a nuestro país.

Asimismo estamos en un país, España, que culturalmente ha menospreciado al “comercial” (hombre con maleta en mano denominado vulgarmente como “viajante”). Siempre se ha valorado más al técnico que encerrado en su despacho pasaba su jornada laboral. No era necesario vender….. Y el sistema educativo tampoco ha ayudado en esta faceta, ya que siempre ha potenciado los conocimientos por encima del saber “vendernos” y del saber “vender” un producto, un servicio, un proyecto o una idea (y el ejemplo más paradigmático es que hay personas que han pasado por el colegio y la universidad si haber presentado un proyecto o trabajo oralmente).

Y esto era así porque el consumo interno del país nos bastaba para sacar adelante la cuenta de explotación de las empresas. Y ello se acentuaba además por un incremento anual de los dos vectores que configuran esta demanda interna (población y gasto per cápita).

Asimismo nos habíamos acostumbrado a la cultura de la subvención, dándose la paradoja de que muchas instituciones y proyectos sólo eran viables económicamente con dichas ayudas (en estos casos, la cuenta de explotación empezaba con la partida “subvenciones”….).

Muy al contrario de lo que sucede en países como Estados Unidos donde:

  • La demanda interna se considera insuficiente y se apuesta por la exportación.
  • El comercial (el encargado de generar negocio) tiene un rol y un reconocimiento especial para la empresa y para la sociedad.
  • No existe la cultura de la subvención.
  • Actuar sobre los ingresos (nuevas líneas de negocio, exportación, canal online), una vez se han reducido al máximo las partidas de gasto de la cuenta de explotación.
  • Integrar la Dirección Comercial en la Dirección General de las empresas, pasando de “gerenciar” una empresa (enfocado a controlar los gastos de su cuenta de explotación) a “dirigir” una empresa (ventas, márketing, recursos humanos, etc.).
  • Aplicar los fundamentos del Marketing (segmentación, posicionamiento, Fuerzas de Porter, 4 P’s, etc.) que vuelven a ser necesarios para incrementar los ingresos.
  • Integrar el canal online y móvil en la estrategia comercial de la empresa.
  • Etc.

Y resulta que con la crisis ahora nos toca “vender” y no sabemos hacerlo porque nunca antes habíamos tenido que hacerlo. Y como no sabemos vender, no sabemos dónde encontrar clientes, cómo elaborar un plan comercial, cómo exportar, cómo entrar en el canal online, etc.

Pero esto nos tiene que hacer ver la luz al final del largo túnel que estamos atravesando, ya que es cuestión de ACTITUD y de estar abierto a las oportunidades comerciales, tanto las que se nos presenten como, sobre todo, las que identifiquemos y generemos. Se trata de convertir la REACTIVIDAD en PROACTIVIDAD comercial.

Y este es el cambio que se está produciendo, por ejemplo, en el canal minorista (retail) donde el “tendero” (“botiguer”) se está convirtiendo en empresario. Ya no vale estar detrás del mostrador y esperar a que los clientes entren por la puerta. El empresario de retail de éxito es PROACTIVO y sale de su tienda para captar clientes (sabe dónde captar clientes, hace acciones online y vende en este canal, tiene aplicaciones para móvil, busca promociones cruzadas con otros “retailers”, pone máquinas vending para dar mejor servicio al cliente, etc.).

En definitiva, hemos pasado de un escenario en el que la demanda se desplazaba donde se encontraba la oferta (y el mayor exponente se produjo en los años 80 con el “boom” de los hipermercados que tenían grandes áreas de influencia, ya que los clientes estaban dispuestos a desplazarse en vehículo privado) a un escenario donde la oferta debe desplazarse hacia donde se encuentra la demanda en sus coordenadas espacio – tiempo (poder adquirir el producto en cualquier lugar y en cualquier momento).

Resumiendo, tenemos que convertir la REACTIVIDAD en PROACTIVIAD. Éste debe ser el salvavidas para poder salir de esta crisis en un país como el nuestro. Depende de nosotros, es cuestión de ACTITUD.

Jorge Mas
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